| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
تعریف بازاریابی مویرگی:توزیع مویرگی رساندن محصولات تا آخرین فروشنده است. مویرگها، رگهای کوچکی هستند که وظیفهی رساندن خون به سلولها را به عهده دارند و با این استعاره، نظام توزیع مویرگی شکل گرفته است. توزیع مویرگی نظام و تفکری است که میبایست در تمام بنگاههای اقتصادی مورد توجه جدی قرار گیرد. توزیع مویرگی فقط خاص شرکتهای عرضهکنندهی محصولات صنایع غذایی و بهداشتی و آرایشی نیست. امروزه تولیدکنندگان و عرضهکنندگان تجهیزات آشپزخانه، لوازم خانگی، مبلمان، انواع ابزارآلات صنعتی و مصرفی و… میتوانند با پیادهسازی مدیریت توزیع مویرگی از مزایای فراوان آن خودشان را بهرهمند سازند. نکتهی مهم طراحی درست این نظام و تعهد و حمایت مدیران ارشد برای اجرای آن است.
بازاریابی مویرگیطبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن كسب و كارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه ای است كه بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینكه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می كند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود كه نتایج آن برای رقبا و گسترش كسب و كار حائزاهمیت است به طوری كه بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای كسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه حركت كند. یكی از راههای بازاریابی مستقیم، بازاریابی تلفنی است كه بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نكات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی كمك می كند. در این مقاله به بازاریابی تلفنی و مهارتهای لازم برای نیل به موفقیت درمذاكرات تلفنی پرداخته شده است.
توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع عمده فروشیمحاسن: 2. تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می شوند. معایب: 1. به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می روند و استراتژیهای قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می شود. 2. شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند. 3. ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می یابد. 4. شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد. 5. شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند.
توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش توزیع مویرگیاساساً به دلیل اینکه هر شخصی با هر سابقه و با هر مقدار پولی می تواند مبادرت به ایجاد شرکت پخش كند (همانطور که در کشور، به ویژه در شهرهای بزرگ مانند تهران بوضوح شاهد آن هستیم)، تعداد زیادی شرکتهای پخش کوچک در جاهای مختلف مشاهده می شود که ریسک فعالیت با این شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهای فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعالیت آنها به حدی بالاست که عملاً فعالیت با این سیستم ها را فاقد هر گونه توجیه می كند. در این بخش فقط به همکاری با شرکتهای بزرگ پخش اشاره می شود:
مزیتها: 1. ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین است. 3. سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد) 4. به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.
معایب: 1. شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد. 2. به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد. 3. سیستم تامین مالی شرکت، منوط به پرداخت پول از یک منبع واحد می شود. در صورتی که به هر دلیل پرداخت پول از طرف شرکت توزیع کننده قطع شود، سیستم تولید کننده با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد. 4. در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد. 5. در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد. 6. دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.
مجتمع های تولیدی و شبکه های توزیع مستقلاساساً صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار بخوبی از معایب اساسی شرکتهای پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مختلف در مجتمعهای تولیدی بوده است که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد. نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمعهای تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ که دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولاً از برندهای معتبرتر و حضور فعالتری در بازار برخوردارند و سودهای کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می كنند. در حالی که شرکتهایی که با شبکه های توزیع دیگر فعالیت دارند، از این مزیت ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می پردازند.
توجیه هزینه ای ایجاد شبکه های توزیع برای مجتمع های بزرگ تولیدیپر واضح است که ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتاً سنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سالهای اول سود آور نیستند. اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه سنگین این مجموعه ها چرا مجتمعهای تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع مستقل را ایجاد كنند. دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آنها اشاره شد. اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکتها و مجتمعهای تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع كند و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است. اما اساساً مجتمعهای تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمعها با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمعهای تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکتهای تولیدی در ایران است می شود. این مزایا ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیهپذیر كرده است. صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمعهای تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است. یكی از مسائلی كه بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شركتها برای ارائه كالاها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممكن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرفكننده، یكی از شاخصهای اساسی تصمیمگیری وی برای خرید یك كالا یا خدمت، قیمت آن است. در این شرایط شركتهای تولیدی ضمن استفاده از راهكارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینههای ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سرشكن كنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام شده كالا را كاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.
شبکه های توزیع مستقل و بازار تهران بزرگ "بازاریابی مویرگی"
اساساً شرکت های تولید کننده در توزیع و فروش محصولات خود و یا ایجاد شبکه های توزیع در سطح بازارهای مختلف به دو عامل اساسی توجه وافر دارند: 1. نزدیکی بازا مصرف به شرکت(مبداء تولید)2. اندازه بازارهای هدف(استراتژیک بودن بازار)معمولاً شرکتهای تولیدی نسبتاً بزرگ کشور که قابلیت تولید کالا در حجم زیاد و تامین نیاز بازارهای بزرگ را داشته باشند، بدون کوچکترین شکی از بازار تهران چشم پوشی نمی کنند. بازار تهران بزرگ به دلایل زیادی از جمله متمرکز بودن حجم زیادی از جمعیت در یک منطقه جغرافیایی، بالا بودن نسبی درآمد مردم این شهر نسبت به سایر مناطق کشور، اثر گذاری مستقیم بازار تهران بر الگوی مصرف سایر استانهای کشور، بالا بودن حجم مصرف این بازار و ... مورد توجه خاص شرکتهای تولیدی است. تحقیقات نشان می دهد که در هر سوپر مارکت تهران، به طور متوسط روزانه 190 نفر بار مشتری رفت و آمد می کند. حال اگر تعداد سوپرمارکت های مناسب تهران را حدود 15000 باب فرض کنیم - که تعداد آنها بسیار بیشتر از این عدد است - به طور متوسط در سال حدود 1 میلیارد نفر بار مشتری در سطح سوپرمارکت های تهران رفت و آمد دارند. حال اگر سایر مراکز تامین نیاز روزمره مردم تهران را نیز به آن اضافه کنیم، تعداد مشتریان سالانه این فروشگاهها از 5/1 میلیارد نفر بار تجاوز خواهد كرد. بسیار بدیهی است که هیچ شرکتی حاضر نیست از این بیلبورد رایگان با این حجم مشتری چشم پوشی كند. پس شرکتهای تولیدی و خدماتی، سرمایه گذاریهای فراوان و خاصی را روی بازار تهران انجام می دهند و حتی با تحمل زیانهای معقول، در سالهای اول فعالیت، سعی در حضور فعال در این بازار دارند.
سایر مزایای توزیع مویرگی و بازاریابی مویرگی:بازاریابی مویرگی به شرط زمینهسازی و پیادهسازی درست آن در مرحلهی تدوین استراتژی و همخوانی آن با سایر تاکتیکها نظیر ارتباطات، قیمتگذاری، و… و از همه مهمتر جذب و آموزش صحیح منابع انسانی شایسته، مزایای فراوانی خواهد داشت که عبارتند از : ۱- جمعآوری اطلاعات دقیقتر و بهروزتر از بازار نیروهای شاغل در توزیع مویرگی چون با آخرین حلقهی نظام توزیع یعنی خردهفروشان ارتباط دارند و حتی هنگامی که در محل کسب خردهفروشان هستند امکان ارتباط آنها با مصرفکنندگان و شنیدن صدای آنها بیشتر است، در معرض اطلاعات دقیقتر و بهروزتر هستند . فقط لازم است نیروها با چشم باز، گوش شنوا، و مغز فرصتسنج در کسب اطلاعات کوشا باشند و بتوانند با گزارشنویسی دقیق و گزارشدهی شایسته این اطلاعات را به مدیران خویش جهت تصمیمگیری منتقل سازند . قبول کنیم که نمایندگیها و عمدهفروشان به اندازهی نیروهای خود شرکت در ارائهی اطلاعات موفق نیستند یا بخشی از آن را سانسور میکنند . ۲- پوشش بیشتر بازار تفکر توسعهی بازار بر این است که برای بلندمدت کار کند و بسترهایی را فراهم سازد تا در طولانیمدت در بازار حضور داشته باشد؛ یکی از این راهها، شناخت بیشتر بازار هدف از شرکت مربوطه و محصولات آن است. برای همین است که شرکتها هزینههای سرسامآور تبلیغات و ارتباطات را میپذیرند . حال یکی از بهترین راهها، در معرض دید مشتریان و مصرفکنندگان بودن محصولات است. با بهکارگیری نظام توزیع مویرگی، با هدف قرار دادن محصولات در ویترین فروشگاهها، حتی آنهایی که فروش پایینی دارند، عملا پوشش بازار بیشتری خواهید داشت و به این طریق اقدامی در ماندن در بلندمدت انجام شده است . ۳- ارتباطات گستردهتر با مشتریان : با تهیهی بانک اطلاعاتی از تمام خردهفروشان، امکان ارتباطات بیشتر با آنها را فراهم میسازید؛ برای مثال از طریق ایمیل، تلفن، و فکس آخرین اطلاعات را به ایشان منتقل میکنید تا دریافت کنند. همچنین با خیال راحتتر مشوقهای انگیزشی خودتان را به آنها میرسانید . ۴- کاهش ریسک از دست دادن مشتری هنگامی که شما یک بنکدار یا عمدهفروش را از دست میدهید، ممکن است درصد قابل توجهی از سهم بازارتان را از دست داده باشید، اما اگر به هر دلیل ارتباط شما با یک خردهفروش قطع شود، فقط درصد ناچیزی از سهم بازار کم میشود و امکان جایگزینی آن نیز سریعتر و سادهتر خواهد بود . ۵- کاهش سوختی پول در کنار توضیحات ارائهشده، اگر با یک عمدهفروش یا بنکدار مشکل مالی پیدا کنید یا خداینکرده ایشان ورشکست شوند، بخش قابل توجهی از سرمایهی شما درگیر میشود. اما این احتمال در هنگام مواجهه با خردهفروشان بسیار پایین است . ۶- افزایش قدرت چانهزنی شرکت عمدهفروشان به دلیل خریدهای کلان، قدرت چانهزنی بیشتری داشته و امتیازات بزرگتری از شرکتها دریافت میکنند که میزان آن برای خردهفروشان بسیار پایین بوده و شما خودتان را اسیر شبکهی توزیع نکردهاید . ۷- کاهش احتمال شکلگیری رقبای جدید در بازار شاهد هستیم که شرکتها با اسیرکردن خودشان در دست عمدهفروشان و بنکداران عملاً با خردهفروشان ارتباطی ندارند و چون این توزیعکنندگان بزرگ هستند که بازار را در دست دارند، زمانی میرسد که آنها با داشتن سرمایهی بالا و دکان، خودشان را از شرکت تولیدکننده بینیاز میبینند و بنابراین خودشان با احداث یا خرید کارخانه و معرفی برند خودشان رقیب قدری برای آن شرکتی میشوند که از بازار توزیع هم بیخبر است . اخیراً با شکلگیری دهکدهی جهانی و تعاملات روزافزون و ساده شدهی کشورها، دیگر بنکداران و عمدهفروشان خودشان را از روی آوردن به سمت تولید و درگیرشدن در پیچ و خمهای آن نیز خلاص میکنند و با عقد قرارداد با تولیدکنندگان خارجی بخصوص چینیها، تولید را بهصورت مدیریت بدون کارخانه پیش میبرند و خودشان با تیزهوشی قابل تحسین در مدیریت برند، مدیریت نوآوری، و مدیریت بازاریابی و فروش، انرژیشان را صرف میکنند. پس شرکتها هم باید مواظب رقیبپروری از سوی خودشان باشند . ۸- کاهش امکان زیرفروشی بنکداران و عمدهفروشان چون بهصورت کلان خرید میکنند و بنابراین از تخفیفات لازم برخوردار میشوند، بعضی از مواقع از شرکت تولیدکننده بهعنوان بانک راحت خود استفاده میکنند، به این معنی که پس از تهیهی جنس آن را زیر قیمت مقرر شده به بازار عرضه میکنند و عملاً با کاهش سود، خودشان یا در مواردی گذشت از سود، تأمین نقدینگیشان را انجام میدهند. حال این شرکت اصلی است که با معضلاتی چون چندنرخی شدن جنس در بازار، کاهش قدرت فروش خودش، در اختیار قراردادن بازار به رقبا و … مواجه میشود. ۹- جریان دائم نقدینگی با پیادهسازی و اجرای نظام توزیع مویرگی، شرکتها درگیر خردهپول بیشتری نسبت به قبل میشوند، و رقم چکها کم میشود. اما درکنار کاهش ریسک که توضیح داده شد، جریان دائم و هر روزهی پولی به شرکت است که خود در مدیریت پول و نقدینگی در بازار امروزه حائز اهمیت است. ۱۰- امکان تفویض اختیار بیشتر به شعبات : شرکتها با بهکارگیری نظام توزیع مویرگی با راهاندازی شعبات در سراسر کشور که گاه با ده شعبهی کل کشور قابل پوشش است، و ارائهی اختیارات به مدیران شعبات درست انتخاب شده و درست آموزش دیده شده، امکان مدیریت بر بازار با بهکارگیری اصول سرعت، دقت، و کیفیت را مهیا میسازند . 11-گسترش سهم بازار در بین عاملان فروش بیشتر و یاوران بیشتر در بازار 12-افزایش چابکی سازمان و امکان سریعتر پیاده شدن تفکرات شرکت در بازار 13-پیشینهسازی فروش با بهکارگیری نیروهای شایسته و آموزش مناسب آنها 14-ارائهی خدمات بهتر و بیشتر به مشتریان با سرعت مناسب 15-افزایش انعطافپذیری در برابر تغییرات احتمالی بازار 16-کنترل بیشتر بر هویت برند 17-همترازی بیشتر هدفهای شرکت با هدفهای مشتریان 18-ساختن زیرساختهای محکم در بازار 19-سرعت عمل در رساندن محصولات به خردهفروشان و حذف یا کم کردن هزینههای انبارداری آنها 20-قابلیت حمل مستقیم و کاهش ضایعات حل مجدد 21-حمایت بیشتر از خردهفروشان 22-ارتقای برنامههای ضمانت 23-ارتقای امکان ترویج در محل خردهفروشیها 24-مدیریت بهتر و بیشتر بر موجودی کالا و برنامههای انبارگردانی 25-مدیریت بهتر مرجوعیها 26-پشتیبانی فروش 27-امکان بیشتر تولید سفارشی 28-آموزش مرتبط با محصول و تکنیکهای فروش برای خردهفروشان 29-ارتقای حس همدلی بیشتر بین شرکت و خردهفروشان 31-دقت بیشتر در انتخاب شرکای تجاری با حضور مرتب در بازار 32-ارتقای دیدگاه فعالیت تیمی و نگرش سیستمی در سازمان 33-مدیریت شایستهتر تغییر با درک بهتر از بازار و عملکرد رقبا 35- افزایش سود در بلندمدت به دلیل کم کردن هزینههای توزیع سیستم بنکداری و عمدهفروشی و کاهش سوختی پول، و …
پیاده سازی ساختار فروش مویرگی (کلیات سیستم)فاز اول بازاریابی مویرگی بررسی قیمت محصول بررسی قیمت رقبا بررسی رقبا فاز دوم بازاریابی مویرگی
نظرات شما عزیزان: برچسبها: [ دو شنبه 18 آذر 1392برچسب: بازاریابی مویرگی, ] [ 11:49 ] [ شیرازیها ]
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
[ طراحي : قالب سبز ] [ Weblog Themes By : GreenSkin.ir ] |